超长干货！金枪大叔投放策略首次大公开。 #金枪大叔 #品牌营销 #品牌策划 #媒体投放 #广告

Hello，今天这里是金枪大叔十年以来媒介投放策略的首次大公开。你发现没有？所有的品牌主在做到一定的规模之后，都会面临一个抉择：中央媒体到底投不投？当然，三十年来没有人问这个问题，因为那个时候上央视就等同于品牌登基了，拿到标王就意味着一定会缔造销量的神话。但是随着互联网的崛起，流量的碎片化，大家都在疑惑，现在再去投中央媒体到底值不值？其实啊，大家搞错了，问题真正该问的不是值不值，而是怎么搞才能值。这个问题，在过去的十几年是没有人认真回答过的。如果你还在用老的策略，那你投出去的钱势必是要打水漂的。我观察总结了金枪大叔带领红制作这十几年来媒介投放的策略变迁，从做了十届的春晚标王，到蝉联三届的世界杯，把我们在这个过程中，如何把效果做到最大化的思考分享给大家。 首先我们必须清楚地认识到，中央媒体的投放，其实经历了三次的范式革命，而绝大多数的老板还都停在第一个范式里。范式一，标王时代。这个时候投央视就是在买位置。一九九五年，秦池用六千六百六十六万的价格拿下了央视的标王，第二年，它的销售额就从一亿飙升到了九点五个亿。所以在那个时代，中央媒体的投放逻辑很简单，你只要抢到位置，就意味着你的销量会确定性地猛增。因为只要你抢到了新闻联播前后黄金时段的点位，全国观众就会默认你是大品牌，不需要创意，不需要策略，只需要砸钱买位置。这个范式的底层原因，就是那个时候媒体是稀缺资源，所以谁垄断了媒体，谁就垄断了消费者的心智。但这个成立的前提，是媒介渠道必须极度稀缺，消费者的注意力要极度集中。比如说我记得小时候，全家都会围坐在一起看电视。第三个要求，信息传播是单向不可逆的，所以你说什么，观众就会相信什么。但这三个前提在2010年之后就全部崩塌了。但直到今天，还有大量的品牌主和广告人，潜意识里还活在标王范式里，会觉得我投了央视，我就是大品牌，我买了黄金时段，效果就稳了，我花了这么多钱，央视必须得给我最好的位置。而这不是投放，这是在交智商税。 紧接着来到2010年到2020年间，第二个范式，内容时代来了。品牌们都开始为买好的内容付费，这个时候从买位置变成了买内容。因为2010年之后，互联网开始分流注意力，央视不再是唯一的入口。品牌主们开始意识到，光买位置不行了，得有好内容。于是有大量的广告公司开始参与进来，TVC的制作费飙升，讲故事、情感共鸣和品牌调性都变成了热词。但这个范式有一个致命的盲区：它把中央媒体和内容创意当成了两个不同的入口，创意公司负责想出一个好故事，媒介公司负责把它放到央视，两者之间几乎没有交集。结果是什么？很多在戛纳拿到奖的广告，在央视播完之后，只有那么一丁点的水花。很多在央视砸了几个亿的品牌，消费者在看完广告之后，连品牌的名字叫什么都没记住。为什么？因为中央媒体的传播逻辑和互联网内容的传播逻辑是完全不一样的。你在抖音上可以慢慢讲故事，因为用户划走还可以划回来。但在央视的广告时段，你只有十几秒的时间，而且观众正在等待节目的开始，他的潜在注意力是在抗拒广告的。你在社交媒体上可以玩梗造梗，因为用户会搜索和主动参与，但在央视，观众是被动接收信息的，你的梗如果不够直接、不够暴力，观众根本不会过脑。所以在内容范式时代，品牌们最大的幻觉就是觉得好内容是通用的，但它不是。 之后就进入了系统时代，变成了买系统。这个范式的核心认知是：中央媒体投放，不是买位置，也不是买内容，而是买一个完整的传播系统。这个系统包括六个环节：时机的判断，什么时候投、投什么赛事、什么节点；策略定位，品牌处于什么样的周期，需要解决什么样的问题；创意适配，什么样的创意能在央视的审核框架和传播场景里，既能过审又能有效；媒介工程，怎么抢时段、怎么卡位置、怎么做技术的植入；风险的管控，怎么应对舆情、怎么处理危机；还有效果的承接，怎么把央视投放的势能，在互联网端承接和放大。这六个环节缺一不可，任何一个环节掉链子，几个亿就打水漂。而绝大多数的品牌只做了其中的一到两个环节，然后抱怨中央媒体的投放没效果。 接下来我就用我们做的BOSS直聘三届世界杯的投放案例，来具体跟大家拆解，我们到底是怎么玩的。2018年的世界杯，BOSS直聘上线刚不到四年，没有明星代言，对手是有梅西这种级别代言人的品牌。那在世界杯这样的超级流量场，怎么用小预算，在众多品牌广告里脱颖而出，让观众记住你？这个时候就需要认知系统的暴力构建。什么叫暴力构建？在这种全民注意力高度集中的场景里，15秒的广告时间，观众的大脑是关闭的，他们不是来看广告的，他们是来看球的。所以你的广告对他们来说本质上是一种干扰。那在这样的场景下，温情故事、调性塑造全部失效，因为观众根本不会给你进入的机会。所以当时唯一有效的策略，就是用高强度的刺激强行击穿大脑的防御机制。所以我们做了这支广告，这支片子很多人觉得不好，但那个时候我们要的不是好评，而是低成本地被记住，争议本身就是传播的燃料。广告播出之后，BOSS直聘的用户日活连创新高，百度搜索指数三天翻一倍，在App Store的商务类排名里直接冲到了第一。所以，差评和增长从来不是对立面。对于一个创业公司来讲，先被人知道，才有资格被人喜欢。就像大叔说的，不要在黑暗里朝一个姑娘抛媚眼。 时间来到2022年的卡塔尔世界杯，这个时候BOSS直聘已经上市了，月活过亿，成了招聘行业里的头部玩家。那这个时候它的核心问题就变了，不是有没有人知道我，而是我怎么能被用户选择。那这个时候世界杯的竞争格局也变了，猎聘、58同城也杀入了央视，世界杯这边在打三国杀。那这个时候，系统范式里的第二个维度就被激活了，那就是媒介系统的饱和占领。什么是饱和占领？不是投更多的广告，而是重新定义广告的边界。所以BOSS直聘做了三件事：第一，把LOGO焊死在比分牌的下面。这意味着每场比赛90分钟，无论你在看球、上厕所还是刷手机，只要屏幕亮着，BOSS直聘的LOGO就在那。这就是视觉占领，把品牌变成比赛的一部分，而不是比赛的插播。第二，把广告的密度拉到极限，单场比赛播放8次广告，是唯一一家在一轮广告中连播两次，且内容不一样的品牌。开赛前