真正的业务复盘，要主动制造数据落差 团队爱讲好消息，老板真正想找的是没做好的地方和增长机会。 复盘不是罗列结果，而是主动制造数据落差，从落差里，才可以更好挖掘出生意的机会： 1）对外看：行业消费者搜索 VS 内部投放花费节奏 VS 花费的数据回应； 2）对内看：比较各品类的拉新成本、新客占比和费比，判断该加预算、降预算，还是提升投放效率。 #品牌经营 #数据复盘 #投放策略 #电商运营 #电商复盘

其实老板是很不喜欢开复盘会的，他想听的是，我们现在还有什么事情是做得不够好。你知道为什么吗？是因为团队都喜欢跟老板讲好消息，但是老板内心其实压根不想听好消息。因为往往这些做得所谓不够好的地方，都是企业和品牌成长的机会。所以老板更想听的是机会在哪里，哪里有可能做得不好。 所以那个创始人跟我说，这种会我坐半个小时都已经听不下去了，就每个人都跟我讲好消息，每个人给我讲的都是一些被挑选过的信息。我对这个事情的思考是，包括有相当多的共识，你们内部可能要构建一个核心的数据中台。这个数据中台不一定需要买BI，不一定要部署一些本地的SaaS，不见得。比如说有没有可能我们通过RPA的方式，把各大平台每届的投放数据，包括小红书的投放、抖音的投放、巨量的投放，我们把这些信息通过RPA的方式，同步到比如说飞书多维表。那整个品牌的工作，我们都可以在一个多维表的结构下去完成了解。这个其实本身是可以帮助做复盘的。 我们除了构建数据的完整性以外，第二个点是，我们创造数据的落差。因为只有创造数据的落差，你才有可能看出一些做得不够好的地方，或者说一些机会的点。这个数据的落差怎么理解？我挑两个例子给大家了解。第一个点，大家在做比如说618的复盘。 那请问你有没有去看过天猫、小红书、抖音，我们所经营的这个类目整个行业搜索趋势的变化？ 这是第一个。因为这些搜索趋势的变化，往往代表消费者需求的波动。 第二个点，就是把整个行业搜索的变化，跟我们自己品牌投放的金额做一个对比。因为品牌方什么阶段花钱花得多，基本可以判断为他对这个时段看得更重。 所以消费者搜索的变化，跟品牌方投放策略的变化、投放金额的变化，我们做一个对比，这两者之间其实会有一个落差，可能会很协同，当然也可能不协同。 那第三个，投放完我们总是能看到一些ROI、销售的相关数据。请问ROI的波动是否符合我们的预期？换句话说，这里所谓数据的落差，指的是代表消费者需求的搜索变化、代表品牌方投放策略的花钱节奏、以及消费者对品牌方投入的回应，也就是ROI，这三者之间能否构建出一套关系，来帮助我们做复盘？因为有可能是协同，也有可能不协同。 所以这可以帮助老板也好，帮助团队也好，更好地完成复盘，后续找到一些改善的机会。我觉得这是一种复盘的方法。 OK，我提第二个创造落差的小技巧。很多品牌手上不见得只经营一个品类，你在同一个品类下，可能会有多个品类线、多个系列。 我假设，比如说你手上有五个品类，那请问你在做复盘的时候，有没有去评估过？ 第一个，你这五个品类分别的投放拉新成本，哪个品类高，哪个品类低？ 我觉得这个值得看。第二个是，这五个品类除了看拉新成本以外，ROI的情况有没有不一样？这是第二个。第三个，这五个品类，它们分别的拉新成本也好，它们的新客金额占比也好，是不是各不一样？因为一般来说，这个品类的新客金额占比越高，同时投放的拉新成本低，一般来说意味着这个品类它比较适合拉新。 那你总是会发现有些品类拉新成本偏高，你通过天猫的生意参谋是能看到这个品类的新客金额占比是偏低的，那意味着这个品类在我们的品牌里属于复购属性，那我给它的投放费比可以降低。能听得出里面的一些区别和技巧。 所以我们可以通过评估这些品类的拉新成本，评估这些品类的新客和老客属性，评估这些品类现在的费比，最后来评估一下，哪些品类是值得去加钱，哪些品类是应该要下调预算，哪些品类是我现在预算不打算下调，但是我应该要去提升投放效率。你就可以通过这个关系去创造一些数据的落差，帮助你做复盘。所以真的想做复盘，你要有结构，结构的背后是能看得出数据的落差，这种才叫复盘。